Hay una pregunta mucho más importante que saber cuánto costó la Semana Turística de Moyobamba.
¿Para qué gastamos?
La interrogante parece elemental, pero cambia completamente la discusión.
Una municipalidad no promueve turismo simplemente para llenar una plaza, contratar artistas, organizar comparsas, producir fotografías o conseguir repercusión en redes sociales. Todo eso puede ser un instrumento. Ninguno constituye, por sí mismo, el resultado final de una política turística.
La propia institucionalidad regional explica que la Semana Turística busca difundir atractivos, fortalecer la identidad y generar movimiento económico en alojamiento, gastronomía y transporte mediante el trabajo conjunto entre autoridades, sector privado y población.
Es decir, existe una finalidad económica perfectamente identificable.
Entonces debe poder medirse.
En 2026, las tres contrataciones conocidas relacionadas con la Semana Turística, la campaña “Visita Moyobamba: Naturaleza que Renueva” y el Récord Guinness alcanzaron conjuntamente S/ 1,089,980.
Frente a semejante esfuerzo económico, declarar que la actividad “fue un éxito” resulta insuficiente.
El éxito administrativo necesita indicadores.
¿Cuántos visitantes recibió Moyobamba durante la Semana Turística 2026?
¿Cuántos había recibido en las mismas fechas de 2025 y 2024?
¿Cuántos fueron turistas y cuántos excursionistas que regresaron el mismo día?
¿Cuántas noches permanecieron?
¿Cuál fue la ocupación de los establecimientos de hospedaje?
¿Aumentó la estadía promedio?
¿Cuánto gastó diariamente cada visitante?
¿Cuánto crecieron las ventas en restaurantes, hoteles, transporte, agencias, artesanía, mercados y demás servicios asociados?
¿Cuántos paquetes turísticos fueron vendidos?
¿Cuántas personas que conocieron la campaña “Visita Moyobamba” terminaron efectivamente viajando?
¿Cuánto aportó el sector privado?
¿Cuál fue, finalmente, el costo público por cada turista adicional conseguido?
Esas son preguntas de gestión turística.
Y permiten distinguir dos conceptos que frecuentemente se confunden: actividad y resultado.
Organizar veinte actividades significa que el programa se ejecutó.
Tener cien mil visualizaciones significa que una publicación fue vista.
Conseguir un Récord Guinness significa que se alcanzó un reconocimiento.
Pero ninguna de esas cifras demuestra automáticamente que aumentaron el turismo, la permanencia o el gasto del visitante.
En términos de gestión pública, son productos o indicadores intermedios.
El resultado final debería encontrarse en la economía de Moyobamba.
Existe además un problema metodológico adicional.
Junio siempre es una temporada especial para Moyobamba. San Juan y la Semana Turística forman parte de una tradición consolidada. Por ello, sería igualmente incorrecto contabilizar a todos los visitantes de esos días como producto de la campaña municipal.
Una evaluación seria debería identificar el incremento adicional producido respecto de años anteriores, controlar la estacionalidad y, hasta donde sea posible, determinar qué visitantes llegaron motivados por determinada campaña o actividad.
Esa diferencia es fundamental.
Imaginemos que llegaron 40 mil personas.
La cifra aislada puede parecer extraordinaria. Pero si el año anterior llegaron 39 mil sin el nuevo esfuerzo promocional, el resultado incremental sería completamente distinto a que anteriormente hubiesen llegado solo 25 mil.
Lo mismo ocurre con los hoteles.
Decir que estuvieron llenos no basta.
Si tradicionalmente alcanzan una elevada ocupación durante San Juan, lo relevante es saber si en 2026 aumentaron la ocupación, las noches vendidas, la tarifa promedio o la duración de la estadía.
Y lo mismo debería ocurrir con restaurantes y comercio.
Al cierre de esta revisión, 11 de agosto de 2026, no he localizado en las fuentes públicas municipales examinadas un informe de evaluación posterior que presente sistemáticamente esos indicadores y permita comparar los resultados de 2026 con una línea de base anterior. El Portal de Transparencia municipal permite acceder a instrumentos de planificación y seguimiento institucional, pero la evaluación específica del impacto económico de estas actividades no aparece entre la información públicamente localizada durante esta revisión.
La ausencia de una publicación fácilmente accesible no permite afirmar que los datos no existan.
Pero permite formular una demanda razonable:
que se publiquen.
Más aún cuando medios locales informaron, después de las festividades, que la propia Subgerencia de Turismo todavía trabajaba en la determinación del gasto final y en un informe económico.
Un buen balance no debería limitarse a decir cuánto se gastó.
Debería responder cuánto retornó ese gasto a la ciudad.
Y aquí aparece quizá la principal lección para los próximos años.
Los indicadores deben diseñarse antes de gastar, no después.
Si una campaña pretende aumentar visitantes, debe fijarse una meta concreta.
Si pretende aumentar pernoctaciones, debe establecerse la línea base.
Si pretende dinamizar restaurantes y comercio, debe existir algún mecanismo de medición.
Si pretende posicionar una marca turística, deben medirse alcance, reconocimiento, intención de viaje y conversión.
De esa manera, el siguiente alcalde, regidor, funcionario, periodista o ciudadano podrá responder algo mucho más útil que si la fiesta estuvo bonita.
Podrá decir:
“Invertimos determinada cantidad y conseguimos incrementar en determinada proporción los turistas, las noches de alojamiento y el gasto que quedó en Moyobamba”.
Eso es rendición de cuentas.
Y esa información permitiría incluso justificar una inversión pública mucho mayor cuando los resultados lo ameriten.
Porque el problema no consiste necesariamente en gastar mucho.
El problema es gastar sin poder demostrar qué conseguimos a cambio.
Moyobamba necesita promoción turística.
Pero necesita todavía más una cultura de gestión basada en evidencia.
La próxima Semana Turística debería comenzar con una línea base y terminar con un informe de resultados.
Entre ambos extremos puede haber música, tradición, récords y celebración.
Pero también debe haber números.
Porque aquello que no se mide difícilmente puede mejorarse.
Y aquello que se financia con recursos públicos tiene que poder explicarse.
Por Marco A. Cruzalegui
